Por Marcos Gouvêa de Souza
De uma hora para outra o tema tornou-se público. Estão ou não os grandes formatos de lojas sob o risco de desaparecimento? E resposta é clássica: depende.
Os grandes formatos de lojas têm, de fato, enfrentado novos desafios, principalmente nos mercados mais maduros e desenvolvidos, em especial aqueles que têm sofrido as consequências da recente e profunda crise econômica. As lojas de departamentos tradicionais, os hipermercados, os supercenters (que são a adaptação americana dos hipermercados), os home centers e os “aniquiladores de categoria” (category killers), todos eles têm vivido alguns problemas adicionais por conta das mutações do comportamento dos consumidores.
Mas toda generalização é sempre presunçosa e perigosa.
Os grandes formatos têm enfrentado problemas na Europa mais madura e desenvolvida e nos Estados Unidos, por conta de suas próprias características e do consumidor, que, pressionado pelo quadro econômico, prefere fazer mais visitas a lojas mais convenientes e próximas de seu trabalho ou residência, comprando menores quantidades e com mais parcimônia. Nos mercados emergentes, porém, a situação é totalmente diversa, sendo o local de destino e preferência de ávidos consumidores recém incorporados ao mercado, que lotam os hipers e supercenters na Índia, China, Rússia, África do Sul, Turquia, Romênia, Coréia do Sul e outros países.
Recentes visitas a lojas na Índia, China, Turquia e África do Sul mostram superlojas do Auchan, Carrefour, Walmart, Tesco e Metro absolutamente repletas de consumidores disputando produtos e o maior problema é o abastecimento e a logística dessas lojas para manter o ponto de venda sem rupturas, ante a volúpia de consumo existente.
As mesmas lojas e redes que têm dificuldade com as mudanças de comportamento de consumidores nos mercados maduros enfrentam o desafio do abastecimento para atender os consumidores nos mercados emergentes e essa é a característica maior da atividade varejista. A realidade de cada mercado é sempre única e toda generalização pode criar grandes erros estratégicos.
Na França, Alemanha, Itália, Espanha e Bélgica, a crise econômica recente criou novos desafios para atender consumidores que se tornaram mais críticos e cautelosos em suas relações de consumo, preferindo compras mais frequentes e em menores quantidades, com visitas quase diárias às lojas mais próximas, comprando quase somente o consumo diário, deslocando-se pouco e agindo de forma mais racional.
Nesses países e regiões, são os formatos mais focados no micromercado, de oferta mais limitada e segmentada que se prestam a melhor atender o consumidor, em especial neste momento. É o caso das lojas de conveniência, dos mercados de bairro, das lojas de vizinhança ou das lojas de soft ou hard discount. Da mesma forma como nos Estados Unidos a reinvenção da drugstore converteu o formato em loja de conveniência, esses têm sido os formatos que têm tido melhores desempenhos em relação à média de mercado.
Mas mesmo nesses mercados existem operadores que, por conta da excelência de sua operação em grandes formatos, conseguem permanecer cheios e como lojas de destino para muitos consumidores e se destacam, mesmo no cenário de desafio dos hipermercados. Esse é o caso do Auchan e das grandes lojas do Système U e Leclerc, na França, berço do formato de hipermercados. Ou das megalojas do Tesco da Inglaterra e do Extra-Metro da Alemanha, que levam essa competência para outros países onde operam.
Daí porque é importante a análise mais profunda das discussões públicas, pois serão encontrados exemplos em profusão que demonstram as duas coisas: o formato hiper, e outros grandes formatos, enfrentam sérios desafios em alguns mercados e, ao mesmo tempo, é ideal para os mercados emergentes.
E no Brasil temos exatamente os reflexos dessa contradição, com grandes formatos em mercados muito desenvolvidos e maduros, como os do Sudeste, que deveriam estar pressionados mas que estão indo muito bem, pela diferença do momento econômico, que gerou um significativo aumento do poder aquisitivo no país e colocou muito mais consumidores interessados em comprar não só mais alimentos, mas todos os produtos que esses formatos abrigam, em especial aqueles de compra baseada em crédito. E nas novas regiões emergentes, como Nordeste, Norte e Centro-Oeste, o desempenho soma os benefícios dos mercados emergentes e mais o crescimento local do potencial de consumo.
Como se pode perceber, o tema tem uma dimensão muito maior do que se pode imaginar, em especial num quadro onde é crescente a expansão dos multicanais, com ampliação da participação das vendas pela internet e pelo celular, em especial em algumas categorias de produtos e, nesse caso, pouco distinguindo se o mercado é maduro ou emergente, pois o comportamento do consumidor, nesse tema, está mais ligado à sua relação com os meios digitais, internet e celular; à penetração que têm em cada mercado; e ao próprio número e acesso aos pontos de vendas.
E a única certeza, como sempre, é que não existe uma certeza única.
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