O que é DIRECT-TO-CONSUMER e porquê você deveria saber mais sobre isso?

Há menos de um século a forma mais comum da Indústria vender um produto era por meio de terceiros. Distribuidores, representantes, varejistas e outros eram os intermediários de uma relação distante entre quem fabricava e quem consumia.

A indústria criava produtos que acreditava serem desejados pelos consumidores, e estes sequer participavam desse processo e se viam “obrigados” a consumir o que estava disponível.

De lá pra cá muita coisa mudou e, apesar de suas necessidades básicas continuarem sendo as mesmas – estima, lazer, senso de pertencimento, segurança, autorrealização etc, – a forma atender passou por uma transformação completa e irreversível.

 

Mas afinal o que é isso?

A adoção da estratégia Direct-to-Consumer, possibilita que as indústrias vendam seus produtos diretamente para o consumidor final, aproximando essa relação, tornando ainda mais clara a voz do consumidor para quem produz.

Além de aproximar, o foco é ganhar relevância na vida do consumidor por meio de uma experiência de compra diferenciada, pela entrega de diferenciais competitivos reais, com uma história a ser contada. A estratégia muitas vezes passa pelo desenvolvimento de novos canais de vendas e modelos de negócios exclusivos.

 

Parece simples mas não é

Ao adotar essa estratégia a indústria precisa lidar com uma série de situações novas que não estava acostumada. Muitas são pouco flexíveis e voltadas para dentro, com foco exclusivo na qualidade dos produtos e na eficiência e produtividade dos equipamentos, na formação do time de produção – fazer mais, mais rápido e melhor e então,  se vêem  na condição de ter que lidar com o fato de obter resultados pelas pessoas, em engajamento de equipes de vendas, em transmitir valor e não apenas características dos produtos.

Passam a ter que se preocupar com visual de loja, com gestão de estoques, com termos como profundidade e amplitude, com concorrência e guerra de preços, com prestação de serviços… dia após dia. E enquanto desenvolve o novo canal, continua a ter que equilibrar pratos e minimizar conflitos com os canais existentes.   

 

Os benefícios da estratégia

  • Alcance de novos consumidores
  • Clareza na proposta de valor
  • Controle do canal
  • Visibilidade e Posicionamento
  • Oferta completa de portfólio
  • Consistência de marca
  • Ambiente de testes e de aprendizado
  • Novo canal gerador de receita
  • Maiores margens
  • Eficiência operacional
  • entre outros

 

Os desafios

Onde há oportunidade também há desafios a serem superados. Esse passo rumo a uma relação mais próxima com o consumidor precisa ser bem estruturado sob o risco de colocar a reputação da marca em jogo. Muitas vezes a recomendação é a criação de uma estrutura apartada da indústria, para que ela opere de forma independente e contar com o apoio de especialistas que possam apoiar na construção da nova cultura e do mindset de varejo muitas vezes ausente na companhia.

  • Conflito de canais
  • Risco de entrega de promessa de marca equivocada
  • Desenvolvimento da cultura de varejo
  • Mudança de mindset da indústria
  • Gestão de pessoas – treinamento e capacitação
  • Velocidade de resposta ao consumidor e ao mercado

 

Os Canais

A escolha do canal mais adequado passa por algumas reflexões importantes como qual o nível de controle que a indústria deseja ter e qual o custo de operação de cada um. As escolhas variam de acordo com a estratégia e os objetivos de cada marca. Para estruturar novos canais de vendas a indústria precisa repensar o negócio como um todo.

Se a dúvida antes era entre online ou físico, agora vai muito além. Físico com entrega direta, online por voz, live commerce, streaming, marketplaces, redes sociais, apps e uma profusão de universos que habitam na nuvem e que traduzem desejos e necessidades de consumidores já quase que totalmente adaptados à realidade do universo digital (seja lá qual ele for).

Ao mesmo tempo, o mundo físico entrega o que o online ainda não consegue entregar – uma experiência de consumo com envolvimento mais humano e emocional. Já faz tempo que há uma demanda latente para que as lojas deixem de ser apenas um canal para vender coisas.

Além dessas questões temos um novo “tempero” para ser apreciado. A prestação de serviços pelas marcas, adicionando conveniência, margens ainda maiores, recorrência de compra entre outros. 

O melhor dos mundos? Com certeza é a integração de todas as possibilidades numa verdadeira experiência omnichannel, híbrida, fluída, sem atrito e com resultado para quem ousar experimentar.

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Por quê essa estratégia é interessante?

Como a indústria está se beneficiando e se reinventando com a utilização do franchising, um modelo de expansão que tem provado ser adaptável e inovador na forma da indústria atender o usuário de seus produtos.

Que o mundo vive verdadeiras transformações no campo da tecnologia, repercutindo em toda a cadeia dos negócios não se discute mais. As mudanças estão aí visíveis e atingindo todos sem distinção, do pequeno negócio aos grandes players do mercado. Por outro lado, a profunda transformação que os ambientes digitais promovem tem gerado várias oportunidades e também estão aí acessíveis para quem delas quiser tirar proveito.

No âmbito dos negócios, muito do que funcionava antes não funciona mais. A desconstrução dos padrões, dos conceitos e das regras tradicionais em todas as esferas do atendimento ao consumidor é profunda e veloz, já não se fala mais com esse indivíduo como se falava antes. Não o conhecemos mais, ele é um ser volúvel, dinâmico e dizem as más línguas que ele é infiel.

O que não está claro ainda é a percepção para muitos empresários do quanto essa transformação pode ser devastadora em seus negócios e em que velocidade serão atingidos, se por um furação de escala 5, ou 3, ou 1. Porém uma certeza existe: serão atingidos.

A indústria de bens de consumo, em especial, não ficou fora desse furacão. Muitas dessas indústrias são pesadas e lentas, com estruturas rígidas, burocráticas, tradicionais e demoraram ou ainda estão demorando para se movimentar rumo a modernização,  outras se desfizeram do peso da estrutura e dos modelos tradicionais de gestão e de distribuição e estão se reinventando, dando realmente uma reviravolta no seu negócio.

O franchising surge como uma forma inovadora e líquida de distribuição de produtos

O franchising surge como uma forma inovadora, dinâmica e líquida de distribuição de produtos, com uma particularidade muito importante e vencedora:  a indústria  tem a condição de atender diretamente o consumidor de seus produtos, por diversos formatos de negócios, desde um carrinho conduzido por um micro empreendedor até uma grande rede conduzida por um multi franqueado ou um máster franqueado.

O franchising vem permitindo à indústria criar redes de negócios a partir de um produto, aquele consagrado e de aceitação comprovada pelo público. Vejam o exemplo da Procter & Gamble, com a rede de franquias gerada a partir do produto Tide e a rede de barbearia a partir de seu produto Gillete.

Novos formatos estão sendo desenvolvidos pelas indústrias, permitindo que saiam do mundo onde o foco sempre foi o de desenvolver e fabricar os melhores produtos para o mundo encantador do varejo,  tendo agora a experiência de ver de perto como seu produto está sendo trabalhado na ponta, que experiência gera para os consumidores e como interage com eles. A indústria nesse modelo dita as regras para esse varejo, os padrões a ser seguidos são definidos pela própria indústria e não pelos gestores dos canais intermediários.

O franchising está se tornando uma grande plataforma para o desenvolvimento das indústrias, permitindo que a marca penetre em vários mercados, atendendo os diversos perfis de mercado e de cliente.

Temos exemplos de sucesso no Brasil, de empresas que se reinventaram e ganharam market share e condições para sustentar o negócio, além de aumentar o valor da marca. Alguns exemplos são: Bauducco, Hering, Arezzo, Heliar, Brastemp, Adcos, Tip Top e muitas outras, dos mais diversos segmentos.

As redes de negócios vêm ocupando mercado e permitindo às empresas estar próximas de seu público, além de manter o foco no desenvolvimento do negócio, terceirizando a operação para franqueados ou outro operador, porém dentro de um modelo formatado, com regras claras e modelo de gestão eficaz.

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