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A etiqueta masculina Shorts Co recebeu o primeiro convite para atuar com pop-up em 2013, quando chamou a atenção do grupo Iguatemi como opção para espaço vago no Market Place, em São Paulo. O investimento enxuto agradou os sócios. "Na crise, com lojas vagas, é interessante para o shopping gerar ocupação com marcas inovadoras. Para nós, testar o ponto sem investimento em luva foi interessante", diz Michel Lassner, CEO da empresa que faturou R$ 3,5 milhões no ano passado.
Cinco meses depois, apesar de lucrativa, a operação foi encerrada por falta de sintonia com o público do shopping. Mas em 2015 o grupo repetiu o convite, dessa vez para o shopping Higienópolis - toda a estrutura da loja anterior foi reutilizada, inclusive móveis, reduzindo ainda mais os custos. A operação vingou e funciona até hoje como temporária.
A oferta de espaços temporários atende dupla necessidade dos shoppings: reduz um nível de vacância estimado pela Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) entre 9%, na média nacional, e 45% naqueles inaugurados depois de 2012, e dinamiza o local com marcas inovadoras, mas sem cacife para sustentar ponto de venda convencional.
A consultoria Mandala identificou 15 ideias capazes de atender as principais tendências para os shoppings nos 15 anos seguintes. Uma delas é a loja temporária. "Os modelos de contratos mínimos de cinco anos vão se manter, mas como espaço para novidades. Pop-up permite testar produto, não é questão pontual para suprir vacância", diz o superintendente do shopping RioSul, Márcio Werner.
Depois de identificar sete espaços disponíveis em dois andares e pesquisar marcas de moda e gastronomia para ocupá-los, chegaram a tempo para o Natal etiquetas como Loja Três - que teve a maior venda por metro quadrado em moda feminina - e o vegano Rare Burguer, além do espaço Carandaí, loja que reuniu 22 etiquetas em 350 m2 por dois meses. As condições são particulares para o projeto, com contratos de quatro meses, renováveis por mais quatro, e espaços com infraestrutura com alvenaria, parte elétrica e ar condicionado.
O Cidade Jardim, em São Paulo, é adepto do modelo desde 2010. "As pop-up funcionam como teste, é desejável que se tornem permanentes", diz o diretor de renda recorrente da JHSF Robert Harley. Um exemplo é a etiqueta feminina Martha Medeiros, que chegou ao shopping como temporária e tornou-se fixa.
Na Saphyr, a estratégia iniciada em 2015 ganhou corpo no ano passado. "As temporárias permitem aos shoppings serem mais dinâmicos e, em tempo de crise, podem ser usadas como oportunidade, ocupando lojas com infraestrutura desenvolvida", diz o diretor comercial, Rafael Nunes.
Para o Fashion Mall, no Rio de Janeiro, a busca de lojistas sem escala rendeu ocupação de espaços por períodos de até duas semanas e a chegada de marcas como a masculina Reserva, cujo modelo inclui bar e barbearia e traz o conceito de experiência e aderência. No Bossa Nova, no aeroporto Santos Dumont, cabem espaços como lounge para venda de convites para o Carnaval e no SuperShopping Osasco, operação temporária da Offner, com venda de panetones no Natal.
Fonte: Valor Econômico
